Teoria różniczkowania w praktyce

Proces różnicowania stosowany jest w marketingu w celu zwiększenia konkurencyjności produktu firmy na rynku i polega na nadaniu produktowi specjalnych, wyróżniających właściwości, ważnych dla docelowej grupy odbiorców. Pojęcie zróżnicowania zostało po raz pierwszy zaproponowane przez Edwarda Chamberlina w 1933 roku w jego teorii konkurencji monopolistycznej. Koncepcja ta została w pełni zintegrowana z teorią marketingu i jest zdecydowanie najczęściej stosowana.

W artykule szczegółowo rozważymy istniejące rodzaje zróżnicowania produktowego towarów i podamy przykłady udanego zastosowania teorii zróżnicowania produktowego w praktyce.

Prawdziwe znaczenie teorii

Dzięki prawidłowemu zastosowaniu strategii różnicowania produktów każda firma może zapewnić wymagany poziom sprzedaży i zysków nawet na bardzo konkurencyjnym rynku. Przyjrzyjmy się bliżej działaniu tej metody.

Rynek wysoce konkurencyjny charakteryzuje się dużą liczbą graczy, obecnością wiodących graczy i ciągłym pojawianiem się nowych firm. Gdyby wszystkie firmy sprzedawały na rynku jednorodny produkt o tych samych cechach, to w wyniku konkurencji przetrwaliby tylko ci gracze, którzy mają dostęp do tańszych zasobów lub są w stanie ponieść wysoki poziom inwestycji we wsparcie produktu. W praktyce na wysoce konkurencyjnych rynkach z łatwością mogą istnieć również małe firmy, które wytwarzają zróżnicowane produkty dla określonej części konsumentów.

Co to znaczy? Strategia różnicowania produktów pozwala nawet małym firmom odnieść sukces w konkurencyjnych branżach, zmniejszając wpływ wysokich zasobów na udział firmy w rynku. Wystarczy, że firma poprawnie zdefiniuje swój produkt (w oparciu o wiedzę o mocnych stronach firmy i istniejących możliwościach zasobowych), znajdzie grupę konsumentów, dla których wybrana przewaga konkurencyjna produktu będzie znacząca i ustali cenę, która zapewni wymagany poziom zysku.

Zróżnicowanie produktów ogranicza bezpośrednią konkurencję, utrudnia porównywanie produktów ze sobą oraz pozwala każdej firmie stać się minimonopolem w swoim segmencie, ustalając cenę za produkt, która pokryje wszystkie koszty jego wytworzenia i zapewni wymaganą rentowność sprzedaży. Im większe zróżnicowanie produktów na rynku branżowym, tym większy wybór dla konsumentów i tym trudniej jest dosłownie porównać produkty.

Rodzaje różnicowania produktów

W praktyce wyróżnia się dwa rodzaje różnicowania produktów: zróżnicowanie pionowe i poziome. Zróżnicowanie poziome oznacza „różne produkty dla różnych potrzeb”, natomiast zróżnicowanie pionowe oznacza „różne produkty dla tych samych potrzeb”. Obydwa rodzaje zróżnicowania uzupełniają się i mogą istnieć w portfolio produktowym firmy jednocześnie.

Rys. 1 Rodzaje zróżnicowania produktów na przykładzie rynku szamponów

• Stosując poziome zróżnicowanie produktów, firma identyfikuje segmenty konsumentów na rynku o różnych potrzebach i zaczyna wytwarzać konkretny produkt odpowiadający potrzebom każdej grupy odbiorców.
• Stosując pionowe zróżnicowanie produktów, firma koncentruje się na jednej potrzebie konsumenta i stara się oferować różne sposoby jej zaspokojenia.

Jak wyróżnić produkt?

Przejdźmy do praktycznego zastosowania koncepcji, czyli samego procesu różnicowania produktów. Aby poprawnie zastosować model w praktyce, muszą zostać spełnione trzy warunki:

• Najpierw określ „niezbędne” cechy produktu: minimum, które muszą posiadać wszystkie produkty rynkowe. Takie cechy będą stanowić punkt wyjścia do różnicowania.
• Po drugie, przeprowadź szczegółową analizę właściwości produktów konkurencji
• Po trzecie, sporządź listę ważnych właściwości konsumenckich produktu dla każdego segmentu rynku konsumenckiego. Listę można łatwo utworzyć za pomocą prostej ankiety. Uzyskana charakterystyka będzie reprezentować możliwe formy różnicowania produktu.

Po spełnieniu trzech warunków opisanych powyżej wystarczy, że znajdziesz darmowe nisze korzystając z tej najbardziej odpowiedniej dla Twojego produktu. W praktyce istnieje 7 skutecznych strategii różnicowania produktów, które można łączyć lub stosować osobno. Przyjrzyjmy się bliżej każdej z siedmiu strategii.

Zróżnicowanie na poziomie produktu

Strategię tę można nazwać strategią „czystego różnicowania produktów”. Używając go, musisz przekazać konsumentowi jedną ideę: „Twój produkt oferuje konsumentowi coś, czego nie może zaoferować żaden inny produkt na rynku”.

Strategia ta opiera się na obecności naprawdę unikalnych właściwości i cech produktu, na absolutnej innowacyjności produktu. Dzięki zastosowaniu takiej strategii konkurencyjnej tworzy się na rynku osobna kategoria, w której Twój produkt pełni rolę absolutnego monopolisty. Przykładem takiego zróżnicowania byłoby pojawienie się na rynku kategorii piw jasnych pod marką Miller. Produkt ten zapoczątkował kategorię piw Lager, która później obejmowała inne marki.

Zróżnicowanie według cech produktu

Stosując tego typu strategię różnicowania produktów, przekonujesz konsumenta, że ​​Twój produkt ma dla niego najlepszą funkcjonalność. Strategia ta jest często stosowana w branżach informatycznych i elektronicznych. Na przykład producent twierdzi, że jego produkt ma wyższą rozdzielczość, jaśniejszy monitor i mocniejszy procesor. W dobrach konsumpcyjnych strategia ta przejawia się w nadawaniu produktowi dodatkowych właściwości. Na przykład sok zawierający 20 niezbędnych witamin, odżywka dla niemowląt z dodatkiem korzystnych mikroelementów (których nie ma konkurencja).

Zróżnicowanie ceną

Producenci stale stosują strategię różnicowania cen. Oznacza to sprzedaż produktu mającego zaspokoić tę samą potrzebę, ale po niższej lub wyższej cenie. Niska cena jest istotna, gdy konsument chce zaoszczędzić na zakupie produktu; wysoką cenę stosuje się wtedy, gdy konieczne jest przyciągnięcie odbiorców, dla których ważny jest status, prestiż, design, wysoka jakość, duża szybkość obsługi i wysoka wydajność.

Wejście do niszy

Strategia skupiania się na konkretnej niszy jest odpowiednia dla małych firm. Koncentrują wszystkie swoje wysiłki na grupie docelowej, która w swoich preferencjach znacznie różni się od rynku jako całości, a co za tym idzie, ma bardzo specyficzne wymagania wobec produktu. Dla takiej grupy odbiorców powstaje „produkt idealny”, który nie zainteresuje całego rynku, ale odniesie niesamowity sukces wśród określonej grupy docelowej.

Wyróżnienie poprzez dodatkowe usługi

Zdarzają się sytuacje, gdy produkt na rynku jest bardzo jednorodny i nie da się znaleźć istotnych kryteriów różnicujących produkt. W tym przypadku firma ma inny sposób na zdystansowanie się od konkurencji: włączenie dodatkowych usług przy zakupie towaru. Przykładowo: produkt z darmową dostawą do Twojego domu, z bezpłatnym montażem i instalacją.

Różnicowanie poprzez komunikację

Innym sposobem na wyróżnienie jednorodnego produktu jest specjalna komunikacja z konsumentem. Komunikacja może wywołać określone emocje, nawiązać bliższy kontakt z odbiorcami i wzbudzić szczególną lojalność. Przykładowo pasty do zębów SPLAT wybrały szczególny sposób komunikacji z konsumentami: producent umieszcza na każdym opakowaniu produktu litery, co stwarza bliższą komunikację marki z jej odbiorcami.

Wyróżnienie poprzez opakowanie

I wreszcie, jednym z najczęstszych sposobów wyróżnienia produktu jest projekt i kształt opakowania. Można stworzyć niepowtarzalny projekt, który przyciągnie uwagę i sprawi, że produkt będzie wyróżniał się na półce. Możesz także nadać swojemu produktowi ciekawy, zapadający w pamięć kształt, wypuścić produkt w wyjątkowej objętości itp.

Plusy i minusy różnicowania

Strategia różnicowania ma swoje zalety i wady. Zaletą jest to, że strategia:

• pomaga zmniejszyć presję ze strony produktów zastępczych
• zapewnia przetrwanie nawet małym firmom
• pozwala zwiększyć lojalność odbiorców
• zwiększa rentowność produktu dzięki możliwości ustalenia wyższej ceny

Wadami tej strategii są: zwiększone koszty produkcji towarów heterogenicznych (wymagane są małe partie różnych materiałów i opakowań), konieczność inwestycji w komunikowanie charakterystycznych właściwości produktu (czasami dość wysoka), rozwój kanibalizacji i konkurencja w asortymencie firmy (kiedy jeden produkt zaczyna konkurować i sprzedaje podobny produkt firmie, a nie konkurentom), tworząc mylący, szeroki asortyment.

Decydując się na zastosowanie strategii różnicowania, należy pamiętać o jednej ważnej idei: różnicowanie produktu powinno opierać się na cechach produktu, które są ważne dla konsumenta.